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　　促

　　促銷，顧名思義，就是銷售促進，是企業(yè)為了達到階段性目標，而采取的一系列的市場活動，包括廣告、促銷品、人員推廣、公關(guān)等等，通過旺季促銷，作為啤酒企業(yè)一般可以達到如下目的：

　　1、新產(chǎn)品成功入市。新產(chǎn)品推向市場，如果沒有促銷做“前鋒”，其順利入市的愿望十有八九會落空。促銷不是萬能的，但沒有促銷，是萬萬不能的。通過促銷，可以成功實現(xiàn)新產(chǎn)品推廣，為新產(chǎn)品順利入市，打下堅實的基礎(chǔ)。比如，某啤酒廠家在推出一款禮品裝產(chǎn)品時，制定了如下促銷措施：十送一；箱內(nèi)設(shè)有撲克、火機等小禮品；憑箱子上剪下來的特殊標志，可以兌換2元等，通過促銷帶動，從而讓新產(chǎn)品一下子賣火了。

　　2、打擊競爭對手。啤酒是快速消費品行業(yè)競爭最激烈的產(chǎn)品品類之一，市場手法幾乎無所不用其極。正是因為如此，所以，很多啤酒廠家都把旺季階段性促銷當成自己的“殺手锏”，以防止競爭對手“瓜分”自己的市場份額，從而借此打擊和擠壓競爭對手。比如，某啤酒廠家在每年的銷售旺季一開始，往往先入為主，以戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品高促銷的方式，直逼競爭對手價格底線，借此擾亂市場，然后，“醉翁之意不在酒”，再主推盈利的主導(dǎo)品類或者新產(chǎn)品，從而巧妙地打擊了競爭對手，實現(xiàn)了“堅壁清野”、凈化市場環(huán)境之目的。

　　3、刺激渠道上貨。在競爭對手爭搶銷售渠道時，利用促銷政策，可以實現(xiàn)刺激各級渠道商進貨的目的，通過給予一定的促銷政策，從而激發(fā)各級渠道商壓貨，占壓客戶的倉庫和資金，最終達到擠占競爭對手的目的。比如，某啤酒廠家往往在旺季來臨前夕，舉行大規(guī)模的訂貨會或招商會，通過邀請一批、二批商聯(lián)誼和訂貨，推出令人心動的新政策，從而讓客戶最大限度的提前交納貨款，讓產(chǎn)品提前進入預(yù)定“占位”，營造熱銷的聲勢，也借此可以減緩?fù)�季供貨壓力�?

　　4、實施末端拉動。促銷的另一個目的，便是可以實現(xiàn)營銷中“拉力”的作用，因為，產(chǎn)品要想實現(xiàn)真正的動銷，還必須通過促銷，比如免費品嘗、買贈、箱內(nèi)設(shè)獎等，來激發(fā)消費者重復(fù)購買。在銷售當中，末端拉動是極為關(guān)鍵和重要的，產(chǎn)品能不能快速上量，關(guān)鍵就要看末端拉動得不得力，消費者買不買帳。比如，某啤酒廠家在旺季推出新產(chǎn)品時，往往先從社區(qū)終端開始鋪貨，以及舉辦贈飲、買贈或派送小禮品活動，通過這些促銷活動，讓產(chǎn)品以最快的速度與渠道末端以及消費者見面，實現(xiàn)自下而上的“回溯”銷售拉動。

　　以上是促銷在啤酒銷售當中所起到的核心作用。但是，作為啤酒銷售旺季，要想讓促銷發(fā)揮更大的作用，讓促銷更有效果，則要更多地要轉(zhuǎn)變促銷的職能，要能根據(jù)季節(jié)和市場，適時調(diào)整促銷的方向、用途和方式。啤酒銷售旺季，促銷要做如下改變：

　　1、促銷的方向。作為銷售淡季，促銷往往都用在了渠道的占倉和壓貨上了，為了完成銷售目標，很多企業(yè)以及營銷人員甚至將促銷費用全部用上，甚至透支旺季的促銷資源。而在銷售旺季時，產(chǎn)品占倉和壓貨已不是關(guān)鍵矛盾，市場運作的關(guān)鍵點是如何占領(lǐng)消費者的心智，讓消費者對產(chǎn)品形成一種自愿消費，從而形成一種自下而上的銷售慣性，而要想做到這一點，就需要將促銷資源的使用方向從各級渠道身上轉(zhuǎn)移到終端和消費者身上，通過改變促銷的使用方向，從而將市場推力以及拉力形成一種良性的回復(fù)力。

　　2、促銷的方式。在銷售旺季，由于促銷主要作用于渠道商，尤其是經(jīng)銷商或分銷商，因此，促銷的形式主要為返利、折扣、搭贈、獎勵等類似現(xiàn)金促銷，淡季采用這種方式，也是不得已而為之的事情，因為要想實現(xiàn)銷售目標，不通過促銷手段刺激渠道商進貨是沒用的。在銷售淡季時，市場往往表現(xiàn)為不溫不火，作為廠家往往可以通過促銷壓貨，讓各級渠道商賺取額外的利潤，但銷售旺季就不同了，市場表現(xiàn)為供不應(yīng)求，只要能夠刺激終端和消費者指名購買，作為渠道商你不賣也是不行的，因為如果你不賣消費者想要的產(chǎn)品，你不但會喪失掙錢的機會，甚至還有可能會因此而丟失客戶。因此，這個時候的促銷，更多地應(yīng)通過新穎的促銷品、獎品、產(chǎn)品新的賣點等，來調(diào)動終端和消費者的銷售和購買積極性，通過改變促銷的方式，從而可以實現(xiàn)促銷因地制宜，更有針對性、時效性。

　　在啤酒銷售旺季，作為廠家和營銷人員只有改變了促銷的方向和用途，調(diào)整促銷的使用方式，才能更好地掌控和左右市場，才能在費用一定的情況下，讓促銷的效果更明顯，從而可以避免資源浪費或者“打水漂”。

　促銷應(yīng)該怎樣用才有效？　　

　　啤酒銷售旺季，促銷要想起到更好的效果，就必須調(diào)整促銷使用的途徑，通過調(diào)整促銷的使用渠道，從而將促銷“好鋼用到刀刃上”，那么，促銷應(yīng)該怎樣使用才能更有效果呢？

　　1、將促銷用在產(chǎn)品廣告上。廣告是產(chǎn)品進入市場的敲門磚。通過將促銷費用“傾斜”，用在產(chǎn)品宣傳上，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的最大效果的渠道和消費者拉動。因為廣告可以引導(dǎo)消費，通過廣告往往可以讓產(chǎn)品能夠快速切入市場，從而讓渠道商和消費者快速認知，進而快速占領(lǐng)市場和消費者的心靈空間，提升和擴大產(chǎn)品銷量。比如，某大型啤酒企業(yè)07年在做營銷規(guī)劃時，就明確要求各銷售公司必須將促銷費用按照一定比例作為廣告宣傳費用，�？顚Ｓ�，以全面提升產(chǎn)品及品牌形象，經(jīng)過第一季度的運營后，銷售量相比往年有較大比例的增長，特別是推出的新產(chǎn)品，銷售更是如火如荼，通過縮減渠道促銷費用，分出一部分促銷資源做廣告，從而帶動了消費，“驅(qū)動”了渠道，達到了一箭雙雕的效果。

　　2、將促銷用在終端陳列上。良好的產(chǎn)品終端陳列，對啤酒企業(yè)來說，是最廉價的廣告宣傳形式，通過標準而規(guī)范的產(chǎn)品陳列，不僅可以對競品形成一種“壓迫式”的銷售氣氛，而且，還可以通過良好的終端陳列，展示企業(yè)及產(chǎn)品的形象，積極營造熱銷的聲勢，實現(xiàn)產(chǎn)品從“商品到貨幣這驚險的一跳”，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值。比如，河南某啤酒企業(yè)，自2004年改制以來，推出了兩款具有行業(yè)代表性的差異化箱裝產(chǎn)品，該款產(chǎn)品推出后，并沒有大力度去做廣告宣傳，而是通過強勢而統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列，強化和量化陳列標準，比如，零售店陳列的數(shù)量是5箱，pop張貼數(shù)量為4張，并且要集中張貼，定期巡訪和維護，發(fā)現(xiàn)破損和被撕掉的張貼畫，要及時予以更換或補貼，從而始終給消費者一種整齊劃一的美感，并留下了較為深刻的印象。經(jīng)過這種規(guī)范而大規(guī)模的產(chǎn)品終端陳列后，不僅對渠道商和消費者形成了較強的視覺沖擊力，而且還讓競爭對手措手不及和產(chǎn)生恐慌，從而異軍突起，讓產(chǎn)品快速地切入了市場，得到了渠道商以及消費者的熱烈響應(yīng)，產(chǎn)品銷量大幅攀升水到渠成。

　　3、將費用用在人員促銷上。在啤酒銷售旺季，同等數(shù)量的費用投入，有時投入人員，要比投入其他形式的促銷效果要好許多。因為目前的啤酒市場，已經(jīng)進入到巷戰(zhàn)時代，是典型的貼身“肉搏”戰(zhàn)，內(nèi)在的比拼更多地是比實力、比毅力，而終端人員的多寡，在一定程度上體現(xiàn)了該啤酒企業(yè)團隊競爭力的大小以及在氣勢上能否壓倒對方，因此，在銷售旺季，要與競爭對手展開競爭，打一場漂亮的持久戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)，就必須將促銷資源聚焦，盡可能地用在增加一定數(shù)量的促銷員、理貨員或者訪銷員身上，通過投入到人員這支“活性”資源身上，作為企業(yè)可以增強對市場和渠道的掌控力度，讓產(chǎn)品有更多的推介機會。比如，廣東某啤酒廠家，僅在廣州市場，就投入了1000多人的終端人員隊伍，通過這種資源投入方向的改變，打一場聲勢浩大的人海大戰(zhàn)，從而將市場做的鐵桶一般，滴水不漏，讓其他競品難望項背。因此，啤酒企業(yè)通過銷售旺季將促銷資源用在人員促銷上，可以增加銷售的“動力”，可以讓廠家更牢固地掌控渠道，從而擁有更多的市場主動權(quán)、話語權(quán)。

　　4、消費者促銷。在啤酒銷售旺季，取悅渠道商是必要的，但投入到消費者身上，則更為核心和關(guān)鍵。通過在啤酒銷售旺季，舉辦一些有關(guān)消費者拉動方面的促銷活動，可以快速實現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品的認識、接受和喜愛，從而讓產(chǎn)品快速實現(xiàn)銷售。比如，通過在銷售旺季舉行啤酒廣場活動、街舞、送文化下鄉(xiāng)、啤酒節(jié)、大型免費品嘗等活動，讓產(chǎn)品快速走進消費者的視線，從而增加產(chǎn)品的曝光度，能夠促進產(chǎn)品接觸消費者的頻次和機會，讓產(chǎn)品能夠最大化的得到銷售。比如，某啤酒集團，在每年的銷售旺季，都會縮減渠道的費用額度，而更多地將資源集中于消費者促銷上面。通過舉辦啤酒節(jié)、美食節(jié)、大型啤酒廣場活動等，增加消費者對于企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)注度，同時，還加大對社區(qū)零售店的鋪貨力度，利用周末組織免費品嘗和現(xiàn)場買贈活動等，通過這種直面消費者的促銷活動，該啤酒集團實現(xiàn)了與消費者的“零距離”接觸與溝通，讓消費者借助這些喜聞樂見而規(guī)�？涨暗拇黉N活動，更好地認識了企業(yè)，感受了產(chǎn)品，從而讓他們在選擇和消費啤酒時，更多地去選擇他們最熟悉的品牌及產(chǎn)品，實現(xiàn)了市場增量及品牌提升的目的。

　　總之，啤酒銷售旺季，促銷要更多地用在該用的渠道和方面上去，因為，促銷作為一種不可再生資源，其數(shù)額是一定的，也是有限的，如何讓它發(fā)揮最大化的效用，是企業(yè)及營銷部門需要認真研究和思考的對象，其實，啤酒廠家只有認識到了這一點，才能有效地控制資源使用方向，避免資源的浪費及流失，尤其是要規(guī)避促銷資源的隱性流失，只有這樣，促銷才能真正地發(fā)揮促進銷售的作用，從而讓物盡其用，產(chǎn)生最大化的銷量和效益。