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　　促

　　促銷，顧名思義，就是銷售促進(jìn)，是企業(yè)為了達(dá)到階段性目標(biāo)，而采取的一系列的市場(chǎng)活動(dòng)，包括廣告、促銷品、人員推廣、公關(guān)等等，通過(guò)旺季促銷，作為啤酒企業(yè)一般可以達(dá)到如下目的：

　　1、新產(chǎn)品成功入市。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，如果沒有促銷做“前鋒”，其順利入市的愿望十有八九會(huì)落空。促銷不是萬(wàn)能的，但沒有促銷，是萬(wàn)萬(wàn)不能的。通過(guò)促銷，可以成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品推廣，為新產(chǎn)品順利入市，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。比如，某啤酒廠家在推出一款禮品裝產(chǎn)品時(shí)，制定了如下促銷措施：十送一；箱內(nèi)設(shè)有撲克、火機(jī)等小禮品；憑箱子上剪下來(lái)的特殊標(biāo)志，可以兌換2元等，通過(guò)促銷帶動(dòng)，從而讓新產(chǎn)品一下子賣火了。

　　2、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。啤酒是快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品品類之一，市場(chǎng)手法幾乎無(wú)所不用其極。正是因?yàn)槿绱�，所以，很多啤酒廠家都把旺季階段性促銷當(dāng)成自己的“殺手锏”，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“瓜分”自己的市場(chǎng)份額，從而借此打擊和擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，某啤酒廠家在每年的銷售旺季一開始，往往先入為主，以戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品高促銷的方式，直逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格底線，借此擾亂市場(chǎng)，然后，“醉翁之意不在酒”，再主推盈利的主導(dǎo)品類或者新產(chǎn)品，從而巧妙地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了“堅(jiān)壁清野”、凈化市場(chǎng)環(huán)境之目的。

　　3、刺激渠道上貨。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶銷售渠道時(shí)，利用促銷政策，可以實(shí)現(xiàn)刺激各級(jí)渠道商進(jìn)貨的目的，通過(guò)給予一定的促銷政策，從而激發(fā)各級(jí)渠道商壓貨，占?jí)嚎蛻舻膫}(cāng)庫(kù)和資金，最終達(dá)到擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。比如，某啤酒廠家往往在旺季來(lái)臨前夕，舉行大規(guī)模的訂貨會(huì)或招商會(huì)，通過(guò)邀請(qǐng)一批、二批商聯(lián)誼和訂貨，推出令人心動(dòng)的新政策，從而讓客戶最大限度的提前交納貨款，讓產(chǎn)品提前進(jìn)入預(yù)定“占位”，營(yíng)造熱銷的聲勢(shì)，也借此可以減緩?fù)�季供貨壓力�?

　　4、實(shí)施末端拉動(dòng)。促銷的另一個(gè)目的，便是可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中“拉力”的作用，因?yàn)�，產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)真正的動(dòng)銷，還必須通過(guò)促銷，比如免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)、箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。在銷售當(dāng)中，末端拉動(dòng)是極為關(guān)鍵和重要的，產(chǎn)品能不能快速上量，關(guān)鍵就要看末端拉動(dòng)得不得力，消費(fèi)者買不買帳。比如，某啤酒廠家在旺季推出新產(chǎn)品時(shí)，往往先從社區(qū)終端開始鋪貨，以及舉辦贈(zèng)飲、買贈(zèng)或派送小禮品活動(dòng)，通過(guò)這些促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品以最快的速度與渠道末端以及消費(fèi)者見面，實(shí)現(xiàn)自下而上的“回溯”銷售拉動(dòng)。

　　以上是促銷在啤酒銷售當(dāng)中所起到的核心作用。但是，作為啤酒銷售旺季，要想讓促銷發(fā)揮更大的作用，讓促銷更有效果，則要更多地要轉(zhuǎn)變促銷的職能，要能根據(jù)季節(jié)和市場(chǎng)，適時(shí)調(diào)整促銷的方向、用途和方式。啤酒銷售旺季，促銷要做如下改變：

　　1、促銷的方向。作為銷售淡季，促銷往往都用在了渠道的占倉(cāng)和壓貨上了，為了完成銷售目標(biāo)，很多企業(yè)以及營(yíng)銷人員甚至將促銷費(fèi)用全部用上，甚至透支旺季的促銷資源。而在銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品占倉(cāng)和壓貨已不是關(guān)鍵矛盾，市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一種自愿消費(fèi)，從而形成一種自下而上的銷售慣性，而要想做到這一點(diǎn)，就需要將促銷資源的使用方向從各級(jí)渠道身上轉(zhuǎn)移到終端和消費(fèi)者身上，通過(guò)改變促銷的使用方向，從而將市場(chǎng)推力以及拉力形成一種良性的回復(fù)力。

　　2、促銷的方式。在銷售旺季，由于促銷主要作用于渠道商，尤其是經(jīng)銷商或分銷商，因此，促銷的形式主要為返利、折扣、搭贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)等類似現(xiàn)金促銷，淡季采用這種方式，也是不得已而為之的事情，因?yàn)橐�想�?shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，不通過(guò)促銷手段刺激渠道商進(jìn)貨是沒用的。在銷售淡季時(shí)，市場(chǎng)往往表現(xiàn)為不溫不火，作為廠家往往可以通過(guò)促銷壓貨，讓各級(jí)渠道商賺取額外的利潤(rùn)，但銷售旺季就不同了，市場(chǎng)表現(xiàn)為供不應(yīng)求，只要能夠刺激終端和消費(fèi)者指名購(gòu)買，作為渠道商你不賣也是不行的，因?yàn)槿绻�你不賣消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，你不但會(huì)喪失掙錢的機(jī)會(huì)，甚至還有可能會(huì)因此而丟失客戶。因此，這個(gè)時(shí)候的促銷，更多地應(yīng)通過(guò)新穎的促銷品、獎(jiǎng)品、產(chǎn)品新的賣點(diǎn)等，來(lái)調(diào)動(dòng)終端和消費(fèi)者的銷售和購(gòu)買積極性，通過(guò)改變促銷的方式，從而可以實(shí)現(xiàn)促銷因地制宜，更有針對(duì)性、時(shí)效性。

　　在啤酒銷售旺季，作為廠家和營(yíng)銷人員只有改變了促銷的方向和用途，調(diào)整促銷的使用方式，才能更好地掌控和左右市場(chǎng)，才能在費(fèi)用一定的情況下，讓促銷的效果更明顯，從而可以避免資源浪費(fèi)或者“打水漂”。

　促銷應(yīng)該怎樣用才有效？　　

　　啤酒銷售旺季，促銷要想起到更好的效果，就必須調(diào)整促銷使用的途徑，通過(guò)調(diào)整促銷的使用渠道，從而將促銷“好鋼用到刀刃上”，那么，促銷應(yīng)該怎樣使用才能更有效果呢？

　　1、將促銷用在產(chǎn)品廣告上。廣告是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的敲門磚。通過(guò)將促銷費(fèi)用“傾斜”，用在產(chǎn)品宣傳上，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大效果的渠道和消費(fèi)者拉動(dòng)。因?yàn)閺V告可以引導(dǎo)消費(fèi)，通過(guò)廣告往往可以讓產(chǎn)品能夠快速切入市場(chǎng)，從而讓渠道商和消費(fèi)者快速認(rèn)知，進(jìn)而快速占領(lǐng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心靈空間，提升和擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。比如，某大型啤酒企業(yè)07年在做營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，就明確要求各銷售公司必須將促銷費(fèi)用按照一定比例作為廣告宣傳費(fèi)用，�？顚Ｓ�，以全面提升產(chǎn)品及品牌形象，經(jīng)過(guò)第一季度的運(yùn)營(yíng)后，銷售量相比往年有較大比例的增長(zhǎng)，特別是推出的新產(chǎn)品，銷售更是如火如荼，通過(guò)縮減渠道促銷費(fèi)用，分出一部分促銷資源做廣告，從而帶動(dòng)了消費(fèi)，“驅(qū)動(dòng)”了渠道，達(dá)到了一箭雙雕的效果。

　　2、將促銷用在終端陳列上。良好的產(chǎn)品終端陳列，對(duì)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最廉價(jià)的廣告宣傳形式，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)而規(guī)范的產(chǎn)品陳列，不僅可以對(duì)競(jìng)品形成一種“壓迫式”的銷售氣氛，而且，還可以通過(guò)良好的終端陳列，展示企業(yè)及產(chǎn)品的形象，積極營(yíng)造熱銷的聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從“商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。比如，河南某啤酒企業(yè)，自2004年改制以來(lái)，推出了兩款具有行業(yè)代表性的差異化箱裝產(chǎn)品，該款產(chǎn)品推出后，并沒有大力度去做廣告宣傳，而是通過(guò)強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列，強(qiáng)化和量化陳列標(biāo)準(zhǔn)，比如，零售店陳列的數(shù)量是5箱，pop張貼數(shù)量為4張，并且要集中張貼，定期巡訪和維護(hù)，發(fā)現(xiàn)破損和被撕掉的張貼畫，要及時(shí)予以更換或補(bǔ)貼，從而始終給消費(fèi)者一種整齊劃一的美感，并留下了較為深刻的印象。經(jīng)過(guò)這種規(guī)范而大規(guī)模的產(chǎn)品終端陳列后，不僅對(duì)渠道商和消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的視覺沖擊力，而且還讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及和產(chǎn)生恐慌，從而異軍突起，讓產(chǎn)品快速地切入了市場(chǎng)，得到了渠道商以及消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，產(chǎn)品銷量大幅攀升水到渠成。

　　3、將費(fèi)用用在人員促銷上。在啤酒銷售旺季，同等數(shù)量的費(fèi)用投入，有時(shí)投入人員，要比投入其他形式的促銷效果要好許多。因?yàn)槟壳暗钠【剖袌?chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入到巷戰(zhàn)時(shí)代，是典型的貼身“肉搏”戰(zhàn)，內(nèi)在的比拼更多地是比實(shí)力、比毅力，而終端人員的多寡，在一定程度上體現(xiàn)了該啤酒企業(yè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的大小以及在氣勢(shì)上能否壓倒對(duì)方，因此，在銷售旺季，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，打一場(chǎng)漂亮的持久戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)，就必須將促銷資源聚焦，盡可能地用在增加一定數(shù)量的促銷員、理貨員或者訪銷員身上，通過(guò)投入到人員這支“活性”資源身上，作為企業(yè)可以增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和渠道的掌控力度，讓產(chǎn)品有更多的推介機(jī)會(huì)。比如，廣東某啤酒廠家，僅在廣州市場(chǎng)，就投入了1000多人的終端人員隊(duì)伍，通過(guò)這種資源投入方向的改變，打一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的人海大戰(zhàn)，從而將市場(chǎng)做的鐵桶一般，滴水不漏，讓其他競(jìng)品難望項(xiàng)背。因此，啤酒企業(yè)通過(guò)銷售旺季將促銷資源用在人員促銷上，可以增加銷售的“動(dòng)力”，可以讓廠家更牢固地掌控渠道，從而擁有更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。

　　4、消費(fèi)者促銷。在啤酒銷售旺季，取悅渠道商是必要的，但投入到消費(fèi)者身上，則更為核心和關(guān)鍵。通過(guò)在啤酒銷售旺季，舉辦一些有關(guān)消費(fèi)者拉動(dòng)方面的促銷活動(dòng)，可以快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、接受和喜愛，從而讓產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)銷售。比如，通過(guò)在銷售旺季舉行啤酒廣場(chǎng)活動(dòng)、街舞、送文化下鄉(xiāng)、啤酒節(jié)、大型免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，讓產(chǎn)品快速走進(jìn)消費(fèi)者的視線，從而增加產(chǎn)品的曝光度，能夠促進(jìn)產(chǎn)品接觸消費(fèi)者的頻次和機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品能夠最大化的得到銷售。比如，某啤酒集團(tuán)，在每年的銷售旺季，都會(huì)縮減渠道的費(fèi)用額度，而更多地將資源集中于消費(fèi)者促銷上面。通過(guò)舉辦啤酒節(jié)、美食節(jié)、大型啤酒廣場(chǎng)活動(dòng)等，增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)注度，同時(shí)，還加大對(duì)社區(qū)零售店的鋪貨力度，利用周末組織免費(fèi)品嘗和現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)等，通過(guò)這種直面消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，該啤酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的“零距離”接觸與溝通，讓消費(fèi)者借助這些喜聞樂見而規(guī)�？涨暗拇黉N活動(dòng)，更好地認(rèn)識(shí)了企業(yè)，感受了產(chǎn)品，從而讓他們?cè)谶x擇和消費(fèi)啤酒時(shí)，更多地去選擇他們最熟悉的品牌及產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)增量及品牌提升的目的。

　　總之，啤酒銷售旺季，促銷要更多地用在該用的渠道和方面上去，因?yàn)�，促銷作為一種不可再生資源，其數(shù)額是一定的，也是有限的，如何讓它發(fā)揮最大化的效用，是企業(yè)及營(yíng)銷部門需要認(rèn)真研究和思考的對(duì)象，其實(shí)，啤酒廠家只有認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，才能有效地控制資源使用方向，避免資源的浪費(fèi)及流失，尤其是要規(guī)避促銷資源的隱性流失，只有這樣，促銷才能真正地發(fā)揮促進(jìn)銷售的作用，從而讓物盡其用，產(chǎn)生最大化的銷量和效益。